双十一销量超7.6亿+ 云南白药电商用“价值”谱写高速增长

引领健康消费新趋势

跳出单纯的低价比拼，转向更高质量的产品品质和更有价值的差异化营销，电商行业已进入价值吸引时代。知萌趋势调研显示，64.3%的消费者不再盲从消费、跟风消费和冲动购物。

我们观察到，一些品牌提前嗅到风向转变，布局品质发展，例如云南白药一直坚持打磨品质，通过情绪化场景、活人感运营、可视化功效、灯塔级品质，他们将产品和服务修炼到极致，为国货转型且持续增长提供了很好的样本。

01

双11大爆发

旗下经营单元百花齐放

数据显示，云南白药集团全平台电商GMV破7.6亿，同比增长超43%，旗下多品类产品线呈现全矩阵式增长，2家店铺突破亿元销售额，10家店铺突破千万级销售额，19家店铺销量翻倍。

用钱包投票的消费者，将云南白药旗下的药品、口腔、洗护、医疗器械、滋补美肤、天颐茶品送上各大平台品类榜首。

 

据年度累计公开数据显示，云南白药牙膏持续蝉联全网口腔第一，养元青做到全网防脱洗发水第一。全新上市的光钻白牙膏凭借产品结构升级，成为口腔赛道新爆品，在双十一期间的单场直播成交额就破1100万，整体成交破亿。

矩阵式营销方面，旗下各事业部联合开展“双11有良方 健康囤回家”、“ 白药有良方 双11囤整年”主题营销活动，集合百年中医药资源和现代AI技术，为消费者带来丰富的货品矩阵和产品体验。

 

02

情绪营销激发消费兴趣

品牌影响力持续加深

高增长代表着消费者对品牌生产运营实力的高度认可。据了解，今年，云南白药对消费者下单全链路都做了优化升级，从产品结构-情绪种草-功效养草-场景演绎再到信任强化、用户复购，每一个环节都进行了深度打磨与创新。

在最难把握的情绪种草方面，云南白药也做的很好，通过直播、短视频渠道，完美融合中医背景和娱乐属性，在输出中医文化的同时，也带给年轻人很多快乐体验。

比如，云南白药结合新品光钻白牙膏，从年轻人更关心的美白牙齿话题出发，延伸到“牙齿美白、牙龈健康、口腔护理”的多层次需求。更围绕健康白、美好、快乐的核心，邀请赵丽颖、曾舜晞、明道情绪种草，联合抖音流量达人定制抖舞、团播快乐种草，让单场直播成交突破1100万，成为“爱豆+情绪营销”的出圈范式。

产品本身也突破其经典的蓝色风格，以全新产品包装设计带来视觉满足，以桂花味、缤纷果味带来感官疗愈，以功效认证带来购买信任，多方位触达潜在用户，激发消费兴趣。

养元青作为国货防脱赛道的新兴力量，联合李晨、柯淳打造有趣好玩的直播内容，针对性的将年轻人普遍关注的防脱焦虑，用幽默风趣的形式来化解，结合功效支撑，带来精神放松、情绪满足。

云南白药还把目标人群大学生们请到了总部园区，通过迎新演唱会，和学子们完成了近距离交流。更深入学生大本营——大学校园，与更广泛的年轻群体完成网友见面。这一活动实现全网曝光量突破6.5亿次，Z世代人群占比突破84%。

快节奏、高压生活节奏下，消费者更偏好简单便捷，帮助他们从烦恼中暂时抽离出来的快乐。看直播、刷短视频、听演唱会就是这样的快乐源泉。

“上网也能学东西”，曾是年轻网民的调侃。但当越来越多的官方号下场，提供明星见面、走进企业、知识科普、专家答疑等优质内容，消费者通过上网，不仅能买到好东西，还能学到实用的科学知识，获取到轻松愉悦的好心情。

 

03

品质升级成增长引擎

老字号重塑消费者认知

情绪价值正在让品牌影响力持续加深，品质升级也是信任复利的高效引擎。

云南白药观察到，消费者正逐渐回归理性务实，期待更实用、品质更好的产品出现，越来越多的消费者习惯在购买前仔细阅读产品信息、购买评价等来帮助自己做出购买决策。他们期待有更多的价格和品质双优产品出现，希望自己的消费需求能够得到更贴心的满足。

集合“先修护，再祛渍，还能12h防渍”的美白护理全链路于一支的云南白药光钻白牙膏，就是为这样的需求诞生的。云南白药将美白需求细分，做到更全能的产品配方、更年轻亮眼的包装设计、更可视化的功效表达。果然，一上线就受到大学生、新锐白领等年轻人群喜爱，单个直播间在2个月内涨粉 4W+，年轻用户增长 130%。

云南白药光钻白直播间里，所见即所得的实验演示、简单明了的直播话术、视觉一致的素材等符合品牌产品调性的直播内容，正吸引消费者停留。主播将“可视化功效”演绎得淋漓尽致，消费者不只是看热闹，更能看懂产品背后的故事了，纷纷加购下单，屏幕右下角的热卖数值瞬间飙升到9999+。

专注控油防脱赛道的养元青，从中医药延伸，为不同头皮问题开发植物防脱方案。配方兼顾洗感与功效，以标志着悬壶济世的宝葫芦为包装设计灵感，表达其来自中医、不止中医的品牌理念，向市场种下中医药植物防脱洗护的品牌心智。

极致的质价比也是养元青的品牌亮点之一，实力过硬，老少皆宜。今年，养元青在经典配方基础上，将侧柏叶（《本草纲目》记载的防脱成分）添加量增加10%，做到双证上岗，且持有第三方实验数据敢于宣称四周防脱。

像养元青这样完美融合传统中药和现代科技的品牌，更容易获得消费者青睐。中国人血脉中天然流淌着对中医的向往和认可，药企出品的植物配方天然具备更高的安全感，怪不得能成为年轻人口口相传的防脱神器。

除了配方和功效提升，产品包装升级也是品质升级的重要体现。云南白药关注到用户对气血康口服液盖子难打开的反馈，对包装做革新。

创新的“小金顶”瓶盖形式，掀起一场“瓶盖”革命，使开启力度降低50%，轻轻一拆即刻打开，这样的阶梯式的结构应用了人体力学设计，让老年用户和女性用户也能轻松开盖，不需要再依赖工具和他人帮助，彻底告别开盖烦恼。

看似微小的改变，实际是用户思维的体现，不仅为产品焕发新活力，真正实现科技创新造福现代生活，也拉近了品牌与消费者之间的距离，焕新品牌形象。

 

04

场景表达具像化

种草运动护理新方式

如何降低沟通损耗、强化情感共鸣、提升潜在需求，让更多消费者透过手机画面就能感知到好品质？云南白药选择用具像化的场景表达，来更清晰、生动地传递信息。

以运动安全防范为主题，串起马拉松赛前脾胃预防、篮球赛中舒缓守护、越野赛全程晒后修护、健身时关节养护、即时伤口保护、随时运动保护不同场景，通过联合专业运动赛事、专业运动员，为不同场景下的防护需求提供护理方案，用专业的产品种草生活运动新方式。

马拉松场景下，脾胃不适是很多运动员会遇到的难题。用参苓健脾胃颗粒守护脾胃，添加的是云南道地药材，不给脾胃虚弱留缝隙。把脾胃舒适和运动冲刺结合，提升了产品的实用价值，为运动员们提供了更符合运动场景的解决方案。

篮球运动场景下，运动员对镇痛和舒缓的需求更高，因此用气雾剂1+1>2的组合，助力篮球运动员们打满全场，重塑消费者认知。邀请中国篮球运动员杨力维、杨舒予，作为云南白药全民健康守护大使，为卓越的产品品质背书。

同时科普科学运动防护知识，从传统运动场景跳脱出来，将产品植入更广泛的生活场景中，匹配居家运动人群、专业运动人群、户外旅行人群、久坐久站人群的不同痛点、痒点。

针对健身爱好者，云南白药用关节养护产品途韧，抓住消费者不断增强的健康运动付费意愿，在小而美的赛道上，提供高效便捷的运动健康护理方案。三重足量添加的关键营养配方，为越野跑者们提供运动营养支持，提升运动表现，实现健康管理。

针对更广泛的伤口即时防护的需求，旗下泰邦开发防水创可贴，专注持续解决细菌感染、伤口进水、伤口不透气等创伤困扰，成为行业标杆产品。

除了全面的身体疼痛预防和护理，皮肤的管理方案也不可少。云南白药旗下美肤品牌采之汲聚焦天然植物精粹，满足运动员高原防晒+植物护肤多重需求。

其防晒霜的核心成分球药隔重楼，来自云南白药种植基地孕育8年的成果，含有20倍以上活性皂苷单体，做到防晒修护同步进行，用高原植物能量打败高原紫外线，高效强化消费者对植物护肤产品的认知。

当品牌们不断地打造更有价值的内容、更贴近生活的使用场景，消费者就能在相应场景下快速联想到心仪的品牌产品，实现品牌破圈生长，焕新品牌力，消费者也能享受到更好的生活。商品也将超越其本身使用价值，成为消费者自我意识的延伸，为消费者的心理认同提供重要支撑。

 

05

AI赋能生产、内容革新

价值吸引时代到来

过去，劣质产品以低价为盾，用概念包装为茅，在信息差中浑水摸鱼。

现在，消费觉醒的浪潮席卷而来，消费者们从“被动接受”到“主动甄别”，拒绝为低价低质买单；行业专家带队科普，打破信息壁垒；品牌们比拼综合运营实力，积极地用情绪化内容、生动化场景、高品质生产力获取用户信任，用信任复利赢得持续增长。

当“良币”以实力说话，“劣币”的生存空间将加速萎缩。

云南白药就用AI技术，让供应链生长出会思考的“工业智脑”和更高效的“生产韧性”，加班加点为前端的消费者供应“良币”好产品。

据悉，今年9月，这座云南白药昆明智慧工厂获封“全球制造业灯塔工厂”，成为中医药健康领域、中国日化第一家。该称号由世界经济论坛（WEF）认证，被誉为“制造业的奥斯卡”，截止25年10月，全球仅201家入选，含金量极高。

10月，《新华网》抖音直播间来到工厂实地直播，沉浸式溯源直播的同时，让消费者见到了传说中的AI高度自动化工厂的真面目，增强了用户信任的同时，也为中国智造添砖加瓦。

直播间里，主播这样说道，你购买的云南白药牙膏可能就来自这座工厂，当你还在为爱豆刷屏，选购心动产品，你的牙膏已经由机械臂自动打包，从灯塔工厂来到你的城市。生动的话术引发消费轰动，纷纷为中国智造关注、点赞、下单，一步三连。

云南白药方面表示，除了AI辅助生产的硬实力，还有AI辅助出片、出图、写文的软实力，他们正在智能重构内容生态，力图为消费者带来更有价值的消费体验。以今年的爆品黑马——光钻白举例，自今年下半年光钻白牙膏上新以来，已经通过优质的“产品力”与“内容力”精准耦合实现品效销爆发，总曝光达2.95亿，整体销售额破亿，销量达300万+，单个直播间在2个月内涨粉 4W+，年轻用户增长 130%，为口腔行业提供了新范式。

从功效提升、配方升级、瓶盖焕新，在产品端实践守护生命与健康的初心，到直播热舞、明星进场、面对面互动、工厂溯源，在营销端提供愉悦下单的体验，云南白药正在将“守护”落实到极致。

而在这场价值共创中，消费者看到了一个年轻有趣、综合实力强劲的老字号，行业得到了穿越经济周期、焕发新生命力的营销公式，品牌也找到了大象转身、自我革新的杠杆支点。

情绪叙事如催化剂般激活消费热情，品质升级则如磐石般筑牢信任根基——当年轻化的表达遇见匠心沉淀的细节，当短期的流量狂欢转化为长期的复利积累，多方参与者便能在动态平衡中，共同构建一个更具韧性与温度的价值吸引时代。（作者：云南白药 来源：化妆品观察 品观）

 

0