《口香爆珠走红背后，「亲气球」的品类再造“攻守道》

健康 TOM 2023-12-28 18:18

在口香糖失去阵地的同时，「口香爆珠」这一新品类正悄然崛起。

2022年末，旗下拥有着吉百利、奥利奥等品牌的零食巨头亿滋国际（MDLZ.O），宣布将其在美国、加拿大、欧洲等主要市场的口香糖业务出售给竞争对手不凡帝范梅勒。

巨头的转身，进一步加重了人们对于口香糖市场的悲观情绪。据Euromonitor International统计，2008年至2016年间美国口香糖的销量下滑了15%；而在后起的中国口香糖市场，销售额在2010年后增速减缓并最终于2016年触顶，随后连年下降。

市场的转变并不意味着需求的消失，品类的波动与周期间往往蕴藏着新的机遇。口香糖销量下滑的背后，香口糖果品类还在呼唤着更加便利且能够提神醒脑的新产品。

口香爆珠正是在这一消费者未被满足的需求中崛起，并逐渐成为了多样化场景中人们提神醒脑的新选择。看到了口香糖及既往口香爆珠产品场景应用及产品设计上的诸多痛点，亲气球通过创新改进后的口香爆珠产品快速占领市场，并带领着口香爆珠这一品类立稳脚跟。

神清气爽的刚需背后

口香爆珠提供便利化解决方案

判断一个新品是否有深耕的可能性，往往需要关注其在所处赛道的生态位。所谓生态位，指的是一个物种或种群在生态系统中，在时间和空间上所占据的位置，以及其与相关种群之间的功能关系与作用。在商业世界，想要占据生态位，需要在合适的时间以能够满足消费痛点的产品切入市场，并快速占领赛道，与品类形成强捆绑。

由此反观亲气球以口香爆珠产品切入市场并助推口香爆珠品类发展的过程，恰好是在赛道方兴未艾之际，以具有独特价值点的产品切入市场，快速打通心智、获取生态位的过程。

口香爆珠的爆火，是一场发生在“香口糖果”和“提神醒脑”赛道交叉地带的品类再造，满足的正是人们希望保持神清气爽的同时便利化解决口腔异味问题的市场刚需。

结合使用场景，我们也能清晰的描绘出口香爆珠的目标人群画像：他们拥有较强的购买力，且对功能性、安全性及便携性和体验感都有较高要求。面临着学业压力的学生人群，及25~40岁的办公室白领、专业技术人员等高收入高素质群体，都是口香爆珠的主要消费者人群。而在购买决策过程中，“清新口气能力强”、“口感舒适”、“提神醒脑”、“携带方便”等会成为影响其购买的关键因素。

值得一提的是，这类人群对于“提神醒脑”有着强烈的需求。高强度的学习工作，使得他们时常需要唤醒大脑，集中精力。而口香爆珠产品相对于咖啡，恰好能以一种更为健康的方式，帮助他们保持神清气爽的状态，帮助食用者专注于学业或工作之中。

此外，口香爆珠还能够便利的解决口腔异味的问题。保持口气清新不仅是口腔健康问题，更是一个较为私人化的个人形象管理问题，需要得到较为私密化的解决。而目前既有解决方案存在诸多应用场景上的限制，传统清新口气产品均无法同时满足「随时随地」、「快速清新口气」的需求。

在此背景下，在口香糖市场下滑、人们寻求更便利、且更具体验感的替代方案的节点，亲气球以创造独特清爽体验的爆珠形式占据了“提神醒脑”赛道的生态位。

在了解目标消费人群的偏好与需求后，亲气球也在产品的体验创新和功能创新上做出了许多尝试。

超越“口香糖”

亲气球重新定义口香爆珠

在社交节奏加快、使用场景拓展的今天，赛道也在不断细分。在便携性和清新口气的功能性上有所升级的同时，亲气球并不满足于仅仅将口香爆珠打造为口香糖的“替代品”，而是希望从场景穿透力和体验性上实现超越，行成独特的品牌价值定位。

放大品类优势，夯实多场景穿透力

根据消费者画像，口香爆珠的目标消费者主要面临着两大使用场景：工作学习场景和生活体验场景。

一方面，高强度的学习、工作使得人们时常需要唤醒大脑，集中精力。而亲气球口香爆珠能以一种更为健康的方式，帮助人们提神醒脑，专注于学业或工作之中。一颗爆珠在口中炸开，瞬间充溢的薄荷香气唤醒疲惫的精神，缓解紧张与焦虑，帮助人们找回最佳状态。

另一方面，在学习工作之余，在人们追求热爱、追寻自我的专属时刻，亲气球口香爆珠能够在原有的体验上叠加独特味觉记忆，丰富五感。亲气球在口香爆珠中率先使用了天然薄荷脑精华，不会假凉、不辣嗓子。搭配茉莉薄荷、白桃乌龙、甜橙西柚、玫瑰葡萄四种口味的浓缩天然香氛因子，清爽宜人，瞬间清新。

在产品创新过程中，亲气球从提神醒脑和便利性两个方面入手，进一步放大了口香爆珠的品类优势，真正实现了“立足品类、引领品类”。

在便利性方面，独家内盒的设计方便取出与食用，独特的上推取出方式，可以避免食用过程中的手部接触可能产生的健康隐患；同时，小巧易握的包装方便随身携带、随时取用。

坚守产品主义，创造极致清爽体验

口香爆珠本身就具有极强的体验感：特别的形态、爆裂的口感、瞬间的清爽，能够带给消费者新奇有趣的感官享受。而此前的口香爆珠存在着使用人工合成香精、粒径较小口感受限、使用复配胶难溶于口、产品质量不稳定、珠子易粘连等问题。

为了满足核心消费需求，解决既有产品的痛点，亲气球将“一咬就爆，神清气爽”作为产品的核心突破点，重新定义口香爆珠这一品类。

为使清爽体验进一步升级，亲气球对爆珠进行了进一步升级，通过最薄表皮、无缝胶囊技术等前沿科技，实现了爆珠在口中的最佳触感和瞬间爆破，解决既往口香爆珠产品的痛点，提供更强的趣味性与感官体验。

在提升清爽体验的同时，亲气球也注重口感的平衡与产品的健康。面对部分口气清新产品为追求清凉感而过度添加薄荷香精的情况，亲气球坚持使用天然薄荷脑精华，不假凉、不辣嗓子，同时，使用浓缩天然香氛因子，使得口味更加平衡。此外，亲气球还以更健康的0糖、0阿斯巴甜配方，为消费者提供兼顾健康与体验的放心产品。

创造清爽时刻，锚定品牌价值定位

在消费升级和产品供给日渐丰富的今天，使用价值的比拼往往难以拉开身位，品牌提供的情绪价值能够极大的影响消费者的购买决策与产品复购。

亲气球洞察到，年轻人追逐热爱，实则是为了创造独属于自己的人生体验。无论是突破极限、向外探索的蹦极、滑翔伞等运动，还是柔和舒展、向内探寻的瑜伽、冥想，创造专属于自己的时刻，成为年轻人追逐的生活方式。而无数个清爽时刻、自由时刻、高光时刻的合集，也构成了每个人的专属人生体验。

亲气球找到了“清爽提神”这一区别于其他口香爆珠产品的体验性诉求点，希望见证和陪伴年轻的专属moment，通过产品为年轻人创造清爽时刻。哪怕在生活中偶尔状态不佳，难以集中精神，也可以通过独特的爆珠口感和天然薄荷脑精华的劲爽体验，帮助年轻人缓解压力，重获对生活的掌控感。

获得年轻人认可的前提，是能够理解他们面临的压力和正在追求的生活方式。通过传递元气活力而非高冷沉默、趣味性而非死板严肃的品牌情绪，亲气球最终实现了与消费者同频，并最终收获了年轻人的青睐。

营销、渠道双频触达

亲气球线下市场领跑口香爆珠品类

打好了产品的“地基”、确立了品牌的价值定位后，品牌还需要通过营销和渠道的布局才能真正实现消费者心智的占领。

而与立足成熟赛道、成熟品类的品牌营销打法不同，亲气球选择的是口香爆珠这一快速增长但同时也需要进一步培植消费习惯的成长期品类。因此，亲气球通过「立体营销」和「全渠道触达」两个维度，在品牌传播的同时，推动着“口香爆珠”品类的消费者拓展。

占领用户心智，立体营销释放品牌动能

随着各细分赛道纷纷进入专业化、细分化、个性化时代，消费者习惯也面临着新一轮的重塑。在这一过程中，优秀的品牌不会仅仅是等待机遇，而是创造机遇，在培植消费习惯的基础上引领整个品类的飞升与崛起。

以植物奶为例，此前虽有豆奶、核桃露等单品爆火，但未能形成与牛奶抗衡的大赛道。而随着Oatly将燕麦奶与咖啡进行了强绑定，如今植物奶作为咖啡和茶基底已成为越来越多人饮品消费的首选，植物奶赛道也由此成为了资本和创业者倍加青睐的赛道。

面对着口香爆珠的消费者认知度还有巨大增长空间的现状，亲气球从线上线下两个方面推动品牌乃至口香爆珠品类的传播与扩展。

在线上，亲气球结合“餐后、职场、约会、聚会”四大核心场景，通过抖音及小红书账号进行场景化种草，突出品类优势，培植消费习惯。

在线下，通过参与各类展会、开展品牌合作，亲气球进一步实现与商务、社交聚会等场景的强绑定。亲气球参与了2022成都糖酒会、Foodaily每日食品创新博览会、及便利店大会等食品饮料行业展会，提升品牌的知名度和曝光度，也获得了经销商的青睐。同时，作为业内具有影响力的盛会，这些展会也能够为品牌提供前沿的行业视角，促进品牌间的联动，拓展品类认知。

在扩大品牌声量和关联应用场景方面，2023年亲气球做出了许多尝试。如在5.20的节点，亲气球于洱海之畔的大理实力希尔顿酒店举办媒体宴，分享与希尔顿酒店联名研发的下午茶，传递品牌创意，扩大品牌声量。

吃火锅后清新口气是口香爆珠的刚需场景。在洞察到这一需求后，亲气球也与呷哺呷哺展开合作，进行品牌宣传与消费习惯的培植。11月16日至11月19日，亲气球与上海核心区域30家呷哺呷哺门店举办“亲新每一刻”联名活动，推出联名套餐。100000+颗亲气球口香爆珠随餐附赠，帮助消费者重回最佳状态。