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行业革新已至!数据洞察医药电商,中国医药电商研究报告2021

TOM    2021-07-15 18:47

近几年,医药行业政策不断推陈出新,从药物一致性评价、《药品管理法》修订,再到药品集中带量采购,以及医保支付改革等;同时,疫情推动的医患行为转变,也对药企品牌及医药流通产生了深远影响,相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。可以看到,国内医药健康行业正迎来巨变。

互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式,同时也体现在医药产业的发展中。用户希望获得更加便捷高效的购药体验,于是医药电商便应运而生。医药电商因用户的需求而起,未来也将随着用户的需求变化而发展。在这样动态的发展过程中,医药电商究竟已经走了多远,行进到了何种境地?

为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状,探析未来创新模式,动脉网蛋壳研究院与京东健康合作,通过用户调研,结合市场数据分析,在借鉴相关研究方法和理论的基础上,深度梳理医药电商产业在过去几年中的发展态势,总结未来发展趋势,推出《响应用户需求的医药电商革命—中国医药电商行业研究2021》,以期为医药电商行业的发展提供参考和借鉴。

处方药全面放开,电商市场加速扩容

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作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径,医药电商已经经历了多年的快速增长。医药电商市场的不断扩大,代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。从目前的发展趋势上看,医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势,并且在短时间内不会消退。

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带动市场规模增长的关键因素是用户活跃度的不断走高。平台的既有用户群体每年的平均消费频次稳步上升,同时新用户也在持续涌入电商平台中,这一点在去年的疫情期间格外明显。手握着销量和流量,医药电商已经成为了国内药品流通领域举足轻重的关键组成部分。

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随着医药电商行业的发展,已经有大量用户逐渐建立起了以医药电商渠道为主的购药习惯。医药电商行业能够在近几年快速崛起,很重要的原因是医药电商不仅可以提供与线下购药同等的服务,还能实现线下购药无法满足的用户需求,尤其体现在 “快”和“全”上。医药电商未来要继续保持自己的长期增长,这两点核心优势仍将会是其关心的重点。

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在“快”这个问题上,目前医药电商线上线下结合的运营模式已经足够满足用户的药品配送需求。用户可以根据自己对药品需求的迫切程度,灵活选择取药方式。这种灵活多变的运营策略让医药电商实现了对全场景的覆盖。

因此医药电商要考虑的关键问题,就聚焦到了“全”上。

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随着用户对医药电商信任度的提升,更多用户开始选择通过医药电商平台购药。用户规模的扩张使得用户群体构成变得更加复杂,使得用户需求的分布也呈现多元化状态。这种多元化不止体现在用户的购药场景上,也体现在用户的购药类型上。因此在这样的趋势下,医药电商必须要向全品类覆盖的方向靠拢,才能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求。

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医药电商过去一直未能实现全品类覆盖,政策的不确定性是原因之一。OTC产品的合规性已经非常清晰,而处方药方面在疫情之后发布的《药品网络销售监督管理办法(征求意见稿)》中,政策摇摆到了“开放”一侧,并且定义明确。未来如果这一法规正式实施,网售处方药的市场将最终放开,带来医药电商市场的进一步扩容,使其药品供应真正进入全品类时代。

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虽然政策尚未完全明确,但是市场的反馈却非常积极。消费者对于行业的期望代表着行业下一步的发展方向,也使得行业对于进入处方药这片广博市场的态度更加坚决。在医药电商对网售处方药的探索中,用户对于线上购买处方药表现出了非常积极的态度。处方药的线上销量已经与OTC产品平齐,二者形成合力,共同推动医药电商产业加速发展。

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多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长。OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升。而处方药用户则有很多是因为疫情的原因才了解到医药电商的购药渠道,并进而建立起线上购药的习惯。未来,OTC市场将继续扮演自己“稳压器”的角色,保障医药电商的长期稳定增长;而处方药市场上,则还有更广泛的开发空间。

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在OTC产品方面,用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品,只有少量用户会在购药前就诊,并根据医生的处方购买OTC药品。此时用户对于药品相关信息的了解程度就显得非常关键。

医药电商在OTC产品上可以起到患者教育的补位作用,引导患者以正确的健康观念,选择适合自己的OTC产品。

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以往的医药行业的发展都是由医院或者线下零售市场做推动。在医药电商出现后,OTC 线上营销和独特的平台属性造就了部分专属趋势类目,典型的比如脱发、减肥、祛痘等。这些特定类目的高速增长,又反向作用于医药电商全渠道各个细分类目的发展,带动产业市场规模持续增长。

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在特定处方药的供应上,线上渠道表现出了明显的优势。比如2020年底国家卫健委印发的《国家短缺药品清单通知》中,提到了六款关键性的短缺药品。2021年4月,我们通过在某主流医药电商平台的app上搜索发现,六种中的五种,平台都能够实现有效覆盖。

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从我国的药品销售结构上看,处方药销售始终占据着市场上的主导地位。如果未来网售处方药相关规范正式明确,医药电商将在行业发展期中迅速扩容,并快速进展至行业成熟期。医药电商的处方药品类将快速丰富化,形成全品类的药品供应体系。

从过去医药电商的销售表现上看,用户侧普遍是愿意享受网购处方药的便利的。因此在行业扩容完成后,医药电商行业的构成将演进到与线下医药市场一致,形成偏重于处方药的药品供应结构。

诊疗需求提升,打造专业服务型医药零售及营销新模式

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全品类已经成为了医药电商显而易见的基本发展趋势。但是品类上的齐全只是医药电商服务升级的基础。用户的购药环节大规模转入线上后,与购药配套的诊疗服务也同时需要相应转到线上,以满足用户在购药指导方面的需求。因此医药电商需要进一步提高自己的服务能力,以满足用户更广泛的的就诊需求。

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经过一番疫情的洗礼,用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强。这种认同感一方面体现在用户对于线上诊疗服务的使用上,另一方面也体现在用户对于线上诊疗服务的付费意愿上。从目前的用户调研情况上看,大多数医药电商用户愿意选择线上诊疗,并且愿意为线上诊疗服务付费。

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从数据反馈上,可以明显看出,用户对于线上问诊的认同感已经在2020年的疫情中转化到了实际的问诊量上。2020年的疫情拉动了整个互联网医疗行业的快速增长。医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任,同时也承接了大量的线上问诊需求,使问诊量达到新的里程碑。

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用户对于线上诊疗的需求相对全面,而不是局限于特定科室。线上诊疗更易实现或更有优势的科室已经承接了大量的诊疗需求,相对占比较低的科室在诊疗量上也发生了明显增长。这几点都表明了,医药电商可承接的线上诊疗需求到目前为止尚未被完全释放,未来还有很大成长空间。

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同样在疫情中建立的,还有广泛用户群体获取医学信息的习惯。2020年越来越多的用户加入到了通过线上渠道获取医学知识的行列中,包括但不限于观看线上直播、阅读文章等。用户养成的信息获取习惯,将进一步转化为平台的用户黏性。

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在互联网诊疗中,获益最明显的就是复诊患者。复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断,患者的病情发展情况相对容易掌握,很多情况下患者的后续用药也不会发生明显变化。因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性。医生只通过与患者之间的线上沟通,就能基本掌握患者的疾病进展情况,在线上开具复诊处方。

政策也将互联网诊疗主要规范在复诊阶段。从2018年的《互联网诊疗管理办法(试行)》开始就强调了“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”。而随着疫情带来大量的线上诊疗需求,互联网复诊正加速形成规范体系,整体市场持续扩容。

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从实际诊疗上看,复诊患者已经享受到了线上复诊续方的福利,并且越来越多的复诊患者正通过这一途径进行自己的长期慢病管理,说明以诊疗和药品供应为基础构建的专业服务型的医药零售新模式已经受到了复诊患者的广泛认可,可能在未来成为医药电商的主要发展方向。

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慢病患者是复诊患者中的重要组成部分。大多数慢病患者对于医药电商平台的依赖程度保持稳步上升,表现出用户黏性的显著增长。以肿瘤药物用户为例,已经有超过半数的通过医药电商购药的肿瘤患者选择医药电商作为自己的主要购药途径。

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通过医药电商购买肿瘤药的用户中,有接近一半来自于三线及以下城市。以肿瘤药为典型的新特药产品在基层医疗中长期不受重视,很多药品没有稳定供应,但基层对新特药的需求实际不亚于一、二线城市。此时,医药电商受地域限制低的特点,就使其在医疗资源落后,或者线下复诊购药不方便的地区大有可为。

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线上诊疗的加入,使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送。围绕着医药产品和服务供应链形成的“诊前-诊中-诊后”全流程覆盖构成了医药电商的新模式——以患者为中心的专业服务型医药零售。

这种新模式的出现对于不同需求的广泛用户群体均有着不同程度的购药体验提升。在偏向于自我诊疗的OTC产品方面,患者教育和平台传递的正确健康观念,可以有效提升用户自我诊疗的准确率;处方药方面则在线上连通了医生与患者之间的沟通链路,尤其对复诊患者有明显的助力作用。

合作共赢,药企合作深入医药电商

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2020年疫情中充分释放的市场需求,加上与诊疗环节联动形成的完整诊疗链条,拉动医药电商行业交易规模突破1000亿元大关,并逼近2000亿元。医药电商逐渐展示出自己的规模效应,构筑起医患两端的沟通桥梁。而在诊疗链条之外,医药电商也开始尝试与上游合作,通过与药企合作的方式,实现精准高效的数字化营销。

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医药电商积累的高丰富度患者群体,使得大多数医药产品的适应症群体都能被医药电商覆盖。

从用户方的需求来看,除此之外用户在购药过程中更加关心“药品的品质”和“是否齐全”。与药企之间的直接合作,可以丰富医药电商的药品覆盖范围,同时对药品的质量也有更好的保障。而从药企的需求角度上看,政策影响和用户需求变化正引起愈发激烈的行业竞争,促使着药企开展数字化营销转型。

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随着带量采购工作的进一步开展,仿制药产品的行业竞争愈发强烈。带量采购进一步压缩了国内仿制药行业的毛利空间,使得行业降本增效的需求更加强烈。从第一批集采(4+7城市)开始,国内已经陆续进行了四批集采。第五批集采也已经提上日程,或将超过第三批刷新国内集采规模的记录。集采工作已经逐渐日常化,药品降价幅度基本保持稳定,纳入品种数量则稳中有升。

迄今为止的集中采购中,原研药产品的大量落标,成为了医药电商行业切入集采产品主战场的关键因素。落标后的原研药产品在失去了医保内竞争力之后,急需新的销售渠道来保持产品销量。日益壮大的医药电商行业则成为了原研药产品的最佳选择。

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国内的创新药在整体药品审评审批加速之后,进入了到了新的发展阶段。近几年随着此前堆积在审批通道中的产品逐步获批,2019年审评通过上市1类创新药10个品种,审评通过进口原研药58个品种。另外由于医保谈判工作的持续开展,创新药的毛利空间也被部分压缩,带来药品营销方面的强烈需求。大量上市的创新药普遍在寻求更加丰富的推广渠道,医药电商毫无疑问是最有力的线上通路。

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在OTC产品上,医药电商与企业之间的合作机制已经比较成熟。OTC产品线上销售规范明确,也经过了多年的发展,基本已经形成了稳定的合作范式。未来在OTC上的合作也将继续成为医药电商持续增长的动力源泉,持续为用户提供品质优良,价格合理的常规药物产品。而一些受政策影响较大,急需“降本增效”的品种,则成为了双方合作的新基点。

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在一系列政策因素的引导下,医药行业开始发生降本增效的意识觉醒。而随着疫情的发生和药企覆盖市场的下沉,以降本增效为核心的数字化营销升级正式成为医药行业发展中的重要目标。

医药电商渠道作为药品线上流通的核心渠道,以大用户基数为基础,在数字化营销中起到了医药企业的线上门户作用,帮助药企建立自己的线上营销渠道,与药企原有的营销模式相结合,形成线上下联动的合作推广效应。

医药电商未来展望

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医药电商因响应用户需求而起,如今因为用户需求而变,未来也将急需围绕着用户需求行进。

作为核心的线上流通渠道,医药电商的基础优势在于高效配送与品类齐全带来“又快有全”的优质购药体验。这是医药电商的根本基础,未来也将持续进行。用户在购药之外产生了诊疗相关的专业服务需求,因此打通诊疗全流程的专业服务型医药零售新模式将成为行业标准。位于药品供应的药企,基于降本增效提出的营销新需求,也将被医药电商承接,形成数字化营销新渠道。

1、以供应链数智化为支点,全品类时代来临

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未来,随着处方药网售规范的确立,医药电商所能触及的处方药市场将被迅速释放,带来其市场空间的快速扩容。同时依托供应链、大数据等社会资源和技术能力的整体提升,医药供应链会全面向专业化、数字化、智能化方向高效整合和升级。依托于数智化技术升级,医药电商将形成更完善的供应链体系,以此支撑药品全品类加速扩容。

2、专业服务型医药零售新模式将成行业新趋势

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随着第一批医药电商核心用户群体的产生,用户开始对医药电商提出更多购药之外的需求。在以往的商业模式中,医药电商已经建立了自己的药品供给能力和药品配送能力,而用户的新需求则聚焦在了线上问诊环节,希望能够通过医药电商实现问诊与药品购买之间的无缝衔接。以用户需求为基础,医药电商形成了贯穿诊疗服务、药品供给和药品配送的新模式。

未来,这种专业服务型医药零售及营销新模式将成为医药电商产业的“标配”,始终围绕着用户的需求提供解决方案。对于用户未来继续产生的新需求,医药电商的新模式也将继续覆盖,以长期可持续的服务理念,为用户提供全方位的医疗健康保障。

3、药企重视电商渠道,数字化营销升级势在必行

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药品利润一再被压缩,使得医药企业面临越来越严峻的成本控制形势。以医药代表地面推广为核心的传统营销模式已经无法应对药企当下的核心需求,数字化营销取而代之成为了药企发展中的必然选择。

在开展数字化营销的过程中,药企逐渐开始意识到医药电商渠道的重要性。对于在院外渠道销售的产品,医药电商可以提供相应的解决方案,实现新用户的触达和新渠道的拓展。

未来,随着越来越多的药企提出数字化营销的核心需求,医药电商与药企之间的合作还将进一步加深,形成合力,为医患双方提供服务。

以上为《响应用户需求的医药电商革命——中国医药电商研究报告2021》内容节选。

 

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责任编辑: WY-BD

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