互联网蛋糕品牌“下”线求转型

近几年因大量铺设广告而被消费者熟悉的互联网蛋糕品牌幸福西饼，在今年6月获得了烘焙行业最大的单笔融资，幸福西饼创始人兼董事长袁火洪公布将利用部分资金在未来开设1000家新零售门店的计划，同时透露向线下烘焙行业转型的野心。业内人士认为，近几年传统烘焙品牌也在做零售化的尝试，同时目前国内的烘焙市场逐渐形成了味多美、好利来等大品牌割据的状况，网红烘焙品牌“下”线开店，难点重重。

“上”线突围

在幸福西饼的新零售战略升级发布会上，袁火洪公布了将来要开1000家新零售店向面包烘焙转型的计划，值得注意的是，新零售店的销售重点仍放在线上，线上通过建立面向C端的订购系统实现生产端和消费端的信息对称。“消费者在我们的系统下单之后，能够看到商品正处于什么样的生产阶段”，袁火洪表示，这样新零售店也是一个生产站点，主要辐射周围3公里的用户。袁火洪认为，通过建立面向C端和B端互通的信息系统，可以实现用户像预订蛋糕一样预订面包，同时能够减少烘焙行业的浪费现象。

据了解，在蛋糕销售方面，幸福西饼的销售模式是线上下单线下配送，通过自建物流的方式在全国200多个城市进行线上蛋糕配送，袁火洪表示，随着新一代消费群体消费方式和观念的转变，幸福西饼开始向线上转型。目前幸福西饼订单量一天保持在4万单的水平，4万单的单量相当于8000家传统门店一天总计的销售单量。袁火洪认为，从数据上来看，幸福西饼的转型是成功的。

而在转型之前，幸福西饼是做实体店的烘焙企业。从2008-2014年在深圳总共开设了40多家传统实体门店，2014年，袁火洪看到了移动互联网的商机，力图依靠互联网将品牌从深圳推向全国，“目前国内大概有十几万家烘焙品牌，这些门店在分布上比较分散，因此订单量受到信息传递等问题的限制，而通过互联网能够实现和消费者之间的信息对称，同时解决支付问题”。

网红品牌陆续“下”线

与幸福西饼上线相对的是，近两年网红烘焙品牌陆续“下”线，因店员成为抖音网红而在今年被更多消费者知晓的手工蛋糕品牌晓本烘焙，却在尝试从线上向线下转型。晓本烘焙创始人周婷婷认为，线上获取消费者流量的成本正在快速上涨，如果私房蛋糕品牌想要继续发展，开设实体店连锁化发展虽然模式重，但却最可行。另外，随着监管部门对于网络视频监管力度的加强，一直在线上运营的蛋糕品牌较难控制品牌的生命线。今年11月，临沂加盟商控告幸福西饼非新鲜现做，并使用过期食品，对此，幸福西饼否认使用过期食品，同时回应此事件为内部纠纷所致。业内人士认为，主打新鲜现做的幸福西饼实体门店却相对稀少，降低了消费者对品牌的感知度，同时，线上互联网模式对于加盟商的管控也成问题。

而未来开设1000家新零售实体店的计划也显示出幸福西饼对线下市场的倾斜，袁火洪认为，纯线上的业务用户对于幸福西饼的品牌没有感知，“我在厦门可能做了两三年，客户吃了我几年蛋糕还不知道幸福西饼长什么样，我们需要一个展示的店，让用户看到幸福西饼，这样会增加幸福西饼的品牌影响力”。袁火洪表示，新零售店采用直营模式，不会开放加盟。

另据业内人士分析认为，一是监管部门对网络食品的监管力度增大，二是线上获取流量的成本也越来越高，线上的红利资源日渐枯竭，早期依靠线上获取到丰厚用户流量的网红烘焙品牌均开始应势“下”线，而在线下，面对好利来、味多美等既有品牌割据现象，能否继续保持线上的热度尚成疑问。

大面积门店能否带动高坪效

据了解，幸福西饼计划新开设零售店面积在200多平方米，而传统的烘焙门店在100平方米左右，扩充的门店面积主要是进行生产中心的建设，“虽然房租成本高了一点，但是新零售店覆盖的半径是3公里，过去我们3公里要开5家店，现在只开一家店，成本相对更低”。袁火洪认为，通过生产站点与零售店结合的方式，能够带来更高的坪效。

除了幸福西饼之外，传统的烘焙企业也在做新零售尝试，今年6月，阿里旗下本地生活平台口碑和烘焙连锁店味多美联手落地第一家智慧门店——“24小时自助面包坊”，进行零售化售卖服务；另外早在2015年，好利来也开启了线上销售平台，试图依靠传统门店积累的供应链系统来实现3小时及时配送。除此之外，烘焙行业也在经历一轮新的洗牌，2017年，面包甜点店全年减少10万家。

另据业内人士分析，像幸福西饼早期前端无店铺直营，中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的商业模式重新转为线下，如何应对线下逐渐成型的传统品牌割据市场现状以及多家烘焙企业线上线下融合的零售化转型，将成为市场破壁难点。

北京商报记者郭诗卉于桂桂