盘点丨制售分离，渠道多元趋势下，看这54家品牌如何玩转餐饮新零售？

 

图片来自“亿欧网”

已经过去的2017年被称为新零售元年，一般认为，新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售的基础设施可归纳为线上流量、线下物流配送、后端供应链、前端支付。

线上流量：餐饮品牌利用线上流量的利用进行品牌塑造、获客越来越成熟。

线下物流：及时配送物流使得配送时间缩短至半小时内。

后端供应链的成熟使得一方面环节减少，使餐企实现降本增效，另一方面餐品标准化程度越来越高，中央厨房出品的餐食可以触达多个渠道。

前端支付：一方面微信、支付宝等移动支付手段使得大众养成了无线上支付的习惯，另一方面餐饮SaaS使得餐饮门店支付方式线上化。

随着品牌们对线上流量的熟练运用，线下短途即时配送的成熟、后端供应链的不断变革，和餐饮产品标准化程度越来越高，除堂食外，触达的渠道和场景越来越多，比如外卖、便利店、智能自助取餐机/咖啡机、电商等，餐饮零售化趋势兴起并愈演愈烈，甚至演变出了盒马鲜生、瑞幸咖啡、喜茶等为代表的餐饮新物种。

在此，亿欧重点选取了54家餐饮新零售代表品牌，从外卖、电商、便利店商超、线上电商、餐饮融合业态以及餐饮新零售服务几个角度进行盘点，并对典型品牌进行进一步分析，以供业内人士参考。外卖

幸福西饼成立于2008年，最初的定位是线下烘焙连锁品牌，2013年转型做互联网蛋糕，通过线上下单，线下中央工厂和分布式工厂配合并自建冷链配送团队，保证2-5小时送达。

具体来说，幸福西饼完成了以下转变—从线下烘焙门店到线上蛋糕品牌；从区域性品牌到全国性品牌；从品类品牌到渠道品牌。2014年1月幸福西饼将蛋糕部门独立出来，线下做减法，线上做加法—和便利店合作，获取美团点评的平台流量；差异化定位，建离用户更近的分布式工厂，保证配送时效。

而咖啡新零售的典型品牌连咖啡，通过小程序上线“口袋咖啡馆”，上线首日就累计开出了52万家咖啡馆。用户在微信内用二维码唤醒小程序，进入连咖啡的「口袋咖啡馆」界面，按照提示一步步装修咖啡馆，贩卖咖啡。这样的“裂变营销”也正是目前所流行的。

总结：①随着外卖市场的成熟，纯外卖品牌开始逐渐走向堂食，越来越多堂食的品牌也开始探索外卖，外卖和堂食融合加速；②比之“餐”标准化程度更高的“饮”成为外卖新的发力点，近两年，在饮品部分，逐渐涌现出了喜茶、瑞幸咖啡等现象级品牌；③新兴起的饮品品牌对于线上流量利用更为充分：瑞幸咖啡凭借汤唯、张震的广告片和大力补贴在梳理品牌形象的同时完成引流获客，连咖啡的口袋咖啡馆也玩得风生水起。便利店商超

传统老字号求新求变已经不是什么新鲜事了。无论是全聚德的“小鸭哥”还是稻香村的“稻田日记”，都可以看作是 传统餐饮老字号试水新零售的尝试，而在便利店商超层面，五芳斋有颇多尝试。

在上海，五芳斋已开出了近150家连锁餐厅，大部分选址在白领聚集地，同时上线外卖渠道辅助品牌完成白领频次最高的用餐场景。餐厅内除了用餐区，还专门设有零售区。门店的入口处摆着粽子礼盒，支持线上线下支付，并配有促销员，辅助用户下单。

除了打磨连锁店场景的打磨，五芳斋也搭上了新零售巨头阿里的“顺风车”，5月在杭州开出了首家无人体验店。

魏家凉皮跨界便利店魏家便利于2016年4月5日正式开业。据了解，魏家便利店设有堂食区和零售区，一般便利店内有的东西都可以在魏家便利买到，店内还贩卖魏家便利 的自有产品 。除此以外，门店也可提供充电、收发快递服务。

总结：①全家等便利店卖提供餐饮由来已久，如今在餐饮新零售时代，便利店扩大堂食部分，餐饮品牌也开始学习便利店模式走餐饮+便利店、餐饮+超市之路，餐饮零售业态融合加速；②在餐饮品牌和便利店的融合中，零售产品、调味料和品牌周边是餐饮品牌们较早试水的品类。自助智能机

饭美美是一家做“智能售饭机”的企业。所谓“智能售饭机”，即消费者可通过线上微信公号或者App下单点餐，到智能售饭机设备上自助取餐；也可以直接在机器上下单，微信/支付宝支付点餐、取餐。饭美美最新3.0版本的设备“饭饱宝”呈现三个冷餐口，一个热餐口；也支持除了盒饭外，酸奶、饮料、零食等商品的销售。据悉，饭美美在做类似今日头条的大数据采集，了解消费者就餐喜好，下一代可能还会根据就餐喜好给出饮食建议。

自助咖啡机典型品牌咖啡零点吧目前的重点是打磨产品。创始人Gavin将智能设备比作车间，在拥有了精选咖啡豆后，需要实现的是生产出更优质的产品。事实上，对于智能设备而言，标准化一词的背后是研发团队长久的钻研。相比第一阶段实现的相对标准化，在如今消费需求更加多元多样的大背景下，咖啡零点吧想要做到更高标准的产品稳定和产品多样。

总结：②餐饮自助化趋势中，饮品表现最为突出，各种果汁、咖啡品牌纷纷崭露头角；但饭美美代表的快餐助化更具代表意义。①新零售的智能自主化以门店外的自助化为主，门店内自助化是经营层面提升，门店外自助化则是全流程提升线上电商

在线上电商层面，霸蛮牛肉粉是餐饮连锁品牌向餐饮新零售转型的代表之一。创始人张天一此前曾表示霸蛮公司已整体全面盈利，其中电商业务（含外送）销售额占比将近80%。目前霸蛮速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、盒马鲜生、全家便利店、华联BHG、华润OLE等主要线上线下平台都进行了布局和销售。此外，霸蛮牛肉粉依托品牌的社群运营能力，在微信小程序和微信自有商城上也获得了爆发式的销售增长。

总结：①从产品上来看，餐饮电商化最先是本来就拥有成熟零售渠道，标准化程度比较高的月饼、水饺等品类开始，到食材、调味料、周边电商化，再到餐品（快餐米粉）电商化；②多元化渠道销售：除京东、淘宝外；第三方电商平台盒马鲜生，自有微信平台，小程序等也成为电商销售的重要渠道。融合业态

新零售融合业态最典型的品牌当属阿里旗下的盒马鲜生。2016年1月，第一家盒马鲜生面世，一年半后，2017年7月，盒马鲜生实现盈利，坪效是普通超市的3到5倍。而后盒马鲜生在各大一线城市扩张，到目前为止已经在13座城市开设了50余家门店，其中最快的用时6个月即可盈利。

今年5月25日，美团旗下全新升级的生鲜超市小象生鲜在北京方庄时代life广场正式开业。小象生鲜是一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。2017年7月，美团曾在北京望京地区开设了一家生鲜零售测试门店“掌鱼生鲜”。小象生鲜可以看作是美团在生鲜零售领域的全新品牌升级和进一步探索。

除以上几大方向外，餐饮新零售的发展离不开零售化服务商。以下为亿欧选取的餐饮零售化服务商的代表品牌。

总结：①融合业态基本上主打生鲜（保证毛利）+商超/便利店（零售方式突破堂食时间限制）+外送（突破堂食空间）+堂食（体验）多业态融合，②线上线下结合。餐饮新零售服务商

新零售的基础设施可归纳为线上流量、线下物流配送、后端供应链、前端支付。正是这些环节的服务商如：外卖代运营、小程序、共享厨房、生鲜B2B、金融支付等企业的深化变革，才使得餐饮和零售的融合成为可能。

后端供应链企业的成熟，使得餐企降本增效成为可能，也使得餐品标准化程度越来越高，由中央厨房出品的餐食可以触达多个渠道和场景；微信、支付宝培养了大众消费者的线上支付的习惯；餐饮SaaS、电商运营、小程序、共享厨房企业等从引流、预定、点餐、支付等个环节的信息化也使得餐饮经营主体的管理线上化；餐饮品牌利用线上流量进行引流获客、进行品牌塑造越来越成熟；即时配送物流企业使得餐品配送时间缩短至半小时内，可以更方便快捷到达消费者手中。

以美菜为例，美菜采取“两端一链一平台”的商业模式，核心业务是通过全程精细化管控采购、仓储、物流、商品品控、售后等各个环节，为中小餐厅提供食材采购服务，并通过这些需求撬动现有的农产品供应链，整合仓储、物流资源，走向产地对接蔬菜、肉、蛋、米面粮油、酒水饮料、调味品等生产商及农业基地。

总结：①供应链是餐饮新零售基础，它保证了质量和效率；②外卖代运营其实是电商代运营的一种；③共享厨房发展正值风口，其实是集外卖+供应链+运营于一体的轻创业模式，一些外卖商家对场地面积要求不高，加入共享厨房是一个不错的选择。结语

“新零售”这一概念出现的时间并不久，与此相对应的，大多餐饮新零售的品牌或项目成立的时间还都比较短。在融资层面也都处于早期，上市的更是寥寥无几。整个市场还处于发展的早期。从以上分析可以看出的是，餐饮新零售为餐饮业带来的变化正是产品的标准化程度越来越高；在产品标准化程度越来越高发的基础上，产品的服务也将被逐渐弱化，餐品也将朝着制售分离发展。

 

 

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